你，为什么那么爱购物？

——来自心理学的剖析
清源·徐梦梦
冲动性购买的现象在一般消费者的日常生活中非常普遍，根据有关数据资料，中国消费者是属于一群冲动性购物群。在所有消费行为中，有70%是属于冲动性购物。

浪漫节日“5·20”、“5·21”刚刚过去，而这两天又正值周末，各大商场推出了让人应接不暇的促销活动，你是否也加入到了购物狂潮中去了呢？其实每到假期，不论商场、超市都会推出一浪接一浪的促销优惠活动，而这时，消费者也开始大量的采购。假期时节逛街，商场里总是人满为患，商场也被装修的喜气洋洋，服务员热情的介绍产品，还有演出者在舞台上拼命的为某产品作宣传，各个厂家更是低折扣出售商品。看到柜台前，花车边疯狂抢购的消费者，同时，又听到不时的抱怨，“唉，这次又买了好多没有计划的产品”、“唉，这次购买又超出预算了”、“这件衣服我买了以后，就一直压箱底，没有穿过”。

你是否在购买之后也有过类似的抱怨，你有没有想过到底是什么促使我们产生购买行为？而又是什么使我们在购买之前与购买之后处于一种失衡的状态呢?难道在购买的过程之中，我们没有分析与思考，或者我们是受到什么样的催促力而使他们失去了分析的能力而产生这种冲动性的购买行为。而商家又是怎么样去营造商场氛围，才能促使消费者处于这样一种失衡的购买状态呢?带着对这些问题的疑问，请你跟着小编一起揭开“冲动性购买”的神秘面纱。

什么是冲动性购买？

外国学者Bayley和Nancarrow将冲动性购买归纳为以下四种类型：
1、催化者冲动:是一种未雨绸缪的购买行为，购买的动机是为未来的需求做储存。
2、补偿性的冲动:是一种自我补偿的作用，为完成了一项任务或者弥补情绪的低落，而对自 我的补偿。
3、突破性的冲动:是一种对自我的重新定义，这种购买更多的是一种象征意义的购买。消费者为了获得更高的社会地位，或者为了更高的享受，而购买了一些更具有象征、符合意义的，高于自我定义的一些商品。
4、盲目的冲动:这是被商品刺激而丧失了判断能力，不顾及任何产品功能或成本的限制，有一种“突然的不可抗拒的”力量让你必须立即拥有它。这种盲目的行动已经超出了可解释的范围。

根据美国国际COTTONUSA协会在内地揭晓的“2015全球时尚监测调查”结果显示，中国内地的消费者属于冲动型购物消费群，有53%的消费者在购买服装时属于冲动行为，在被调查国家和地区中排行第三，仅次于德国和英国。80%以上的年轻女性属于冲动型消费者，年轻男性的冲动型比例为50%左右。相比之下，中老年人的消费趋向理智，但仍然有高达40%左右的人属于冲动消费。

如此庞大的冲动型购物群已经使冲动性购买在所有消费行为中成为购物决策的主导因素。关于冲动性消费的意义，市场商人很早就认识到了。事实上，据了解，在百货商店里面，有38.7%的零售商经常不断得通过商品的陈列，包装设计和促销，都来刺激冲动消费。

那么到底是什么因素促使我们产生了冲动性购买呢？

(一)卖场所提供的刺激

1、产品摆设
产品摆设包含了摆设地点、货架空间、货架高度等。Keith Cox研究发现，货架空间与冲动性购买之间并无关联。但在Lawrence W. Patterson的研究中却发现，像牛奶、面包、日常用品等在商店中的摆设位置，会刺激消费者的冲动性购买。
此外，通过商品组合也能唤起消费者的购买欲望。很多情况下，一个单件装饰品卖不出去，但若把许多装饰品连同家具摆放在一起，营造出一种气氛。会为商品赋予另一种符号学意义，这时，商品就代表了一种生活方式，对消费者的诱惑力更大。消费者就会容易忽视商品本身的价值，而为了追求商品所包含的生活方式，而不惜重金。

2、卖场的商品陈设或气氛
通过整体环境的布置，给顾客造成一种心理错觉，从而形成冲动消费的氛围。灯光与音乐是商场最常用的方法。曾经有一位美国印地安那大学的博士提出，适度明亮的光线可以激发人们的行为冲动，调动人们行为的潜意识。因此，商家们从不吝惜照明的费用。明快的灯光可以增加消费者的购物热情，提高精神的兴奋度，增强了消费者的购买冲动。
学者施俊琦指出，商场里不会放轻音乐，大多会放一些快节奏的音乐，尤其是一些流行歌曲中的劲歌。音乐所起到的作用与灯光类似。在商场最重要的返券打折时段，播放的都是节奏感非常强的音乐，而在周一到周五的上午，一般播放比较舒缓的音乐，因为这个时间段的客流量比较少。

3、价格
徐怡盈(2000)的研究指出，对于冲动性购买产品，使用竞争者的售价为参考价格及促销广告，产生的购买意愿显著高于使用制造商的建议零售价。另外，发现竞争者参考价格对两类产品，购买周期长的产品与购买周期短的产品。
有一样的效果。

4、广告
Kollat曾指出，在销售点的广告增加冲动性购买的比例超过正常比例的41 %，但这些广告方式只能对某些产品产生较大的效果。电视广告会影响消费者非理性、非规范性的消费行为。

(二)购买时的行为因素

1、购买时机
买时机包括:用途、购买时间、购物过程等。在Heslin （1992）的研究中指出，冲动性购买者在自发性送礼与应景式送礼上均较其它消费者为高。

2、付款方式
Yu K.Han 发现付款方式会造成冲动性购买的显著差异。

（三）人际关系
消费者消费社会化的过程中，人际的互动对消费者消费决策有显著的影响。虽然，在现代消费社会中，个性化消费在慢慢的成为一种趋势，可是传统消费观念依然存在，有时候，影响还特别大。消费者将购买行为与审美观作为一种信念，努力符合集体的观念，以获得集体的认同而避免获得集体的惩罚，比如朋友之间的聊天，追求同价值的认同，就很容易形成一窝蜂消费或集体消费的情形，也就是所谓的从众消费。像韩流现象，就是为了追求一种价值与审美的认同，而产生的一窝蜂消费。受人际影响越大的消费者，受到旁人的怂恿与影响，越容易造成无计划性的，甚至不假思索的冲动性购买行为。蔡美英(1993)的研究指出，消费者在人际消费事务上的互动频次越高，那么就越容易发生冲动性购买行为。